总第4007期
作者 |餐饮老板内参 内参君
地方茶饮勇闯一线
能否跑出下一个霸王茶姬？
在一级市场沉寂许久的茶饮赛道，最近终于又有了新故事。
中式茶饮品牌“茉莉奶白”近日完成近亿元融资，由阿里本地生活领投。这个从2021年在深圳诞生的茶饮品牌，已经开出785家门店，被市场寄予厚望。
与此同时，爷爷不泡茶、去茶山、茶话弄等区域茶饮品牌，相继从地方冲向一线城市，快速拓店。
除了几家头部品牌，今年开店最猛的新茶饮一定是爷爷不泡茶。国庆前夕，爷爷不泡茶在北京开出首店，紧接着相继开出近10家门店。此前，爷爷不泡茶在上海美罗城店开业时，邀请明星张颜齐亲临开业现场，瞬间引爆人气。
据了解，现在爷爷不泡茶门店总数已经突破1200家，而去年7月，品牌门店数才刚破百。
去茶山则是从去年开始走出西南，以深圳为起点，向全国扩张。所到之处，都掀起了排队热潮。上海苏河湾万象天地店开业首日，顾客排队时间超8小时。截至目前，去茶山已在贵阳、成都、重庆、深圳、昆明、上海等城市安营扎寨。
起源于西安的茶话弄，在2022年门店数仅有200多家，从去年开始在全国大举开店。截至今年9月，全国门店数960+，遍布160个城市。
来自成都的树夏，今年在北京开出3家门店，并且进入江苏、浙江、安徽等地；广东的英歌魂今年也在上海开出首店；苏州“奶茶之光”Bonjour开到了上海、武汉、杭州等地......
曾经霸王茶姬也只是云南的区域品牌，在曾经喜茶、奈雪、雪王占领第一梯队，古茗、茶百道等品牌占领第二梯队的市场中杀出一条血路。当下诸多区域茶饮的创新并未停止，并且正在试图冲向一线市场，挤进奶茶第一梯队。但，还有机会吗？
区域茶饮缘何走红？
茶饮市场历经一轮又一轮的洗牌，如今市场格局已经相对明朗。各地的区域品牌，仍旧能在这极卷的赛道中占有一席之地，内参君总结了一些共性：
一、抓住了轻乳茶的机遇窗口。
这两年，轻乳茶的赛道格外火爆。喜茶、古茗、茶百道、瑞幸等品牌相继推出轻乳茶相关产品，入局这个细分赛道。轻乳茶，又或称鲜奶茶，配料干净、低负担，契合健康化趋势，深得年轻人喜爱。
创立初期，“爷爷不泡茶”原名是周杰伦的歌曲“爷爷泡的茶”，定位也是当时最为流行的水果鲜茶。2022年开始，品牌为了进行全国扩张，进行全面升级，正式更名，定位变成了鲜奶茶。原因是水果茶对供应链的管理和制作要求都更高，不利于全国拓展。而鲜奶茶用料单一、标准化程度高、毛利高，更利于规模化扩张。
此外，茉莉奶白、茶话弄等品牌的主打产品也都是鲜奶茶。茉莉奶白创始人张伯丞更是在2年前作出断言：“鲜奶茶将成为主流”。
二、聚焦“特调”，升级产品颜值，硬控年轻女性人群。
去茶山把贵州地方特色铜仁抹茶和干酪做成招牌抹茶奶盖，浓郁的奶盖配上清爽茶底，也是层次分明，色泽靓丽，年轻的女性消费者们都对此爱不释手。
宝藏绿洲最大的产品特色就是将饮品配料元素扩大延伸，无论是咖啡还是奶茶，都以“特调”的方式出品。颜值非常能打。以主打产品“一抹青云”为例，白绿相间的色调颜值超高，也很出片。
◎左：去茶山，右：宝藏绿洲
三、深挖区域文化，将本土的做成差异化。
一些区域茶饮品牌将本土文化与产品、品牌紧密融合，打出了差异化的竞争路线。
茶月山主打的潮汕功夫茶与潮汕茶饮文化深度绑定；英歌魂则是将潮汕英歌舞的文化融入到了品牌文化中；去茶山以贵阳传统小吃冰浆为灵感，推出了人气极高的冰旋系列饮品；河南眷茶，不仅在奶茶中创意性加入了荆芥，今年年初，还与方中山联名，推出了胡辣汤奶茶。
败走？修整？
区域品牌为何难成全国连锁？
有品牌出走后一跃成为“奶茶顶流”，也有品牌还在艰难求生，更有品牌在尝试后选择回归。
如来自甘肃、成立于2010年的放哈，通过将甜醅子、浆水、青稞、灰豆子等西北特产与新中式茶饮相结合，迅速成为了兰州乃至整个西北地区极具代表性的茶饮品牌。
2021年，放哈进入上海，一落地就迅速走红，日营业额过万、复购率达30%，“大漠金沙”“七彩丹霞”等自带“西域特色”的视觉系产品更是吸引了众多消费者的目光。2022年3月份，放哈宣布完成了千万级人民币天使轮融资。
然而，受到疫情等的影响，放哈并没在上海“做大做强”。如今，放哈的上海店铺已经显示关闭。内参君致电询问加盟条件，得知其目前仅开放了甘肃、宁夏、青海地区的加盟。
纵观当下的茶饮市场，如放哈一般的地区茶饮大多自带差异化，拥有先天优势，但要想开到全国连锁，却也受着不少桎梏。
首先，产品口味要在普适化与有特色之间实现平衡。
如上文所说，部分品牌聚焦轻乳茶，为“走出家门”带来了先发优势，但与之相对的，是品牌们面临的同质化困境。有不少消费者表示，“喝来喝去都一样，感觉没什么创新。”
但若是过于追求创新，反而会起到反效果。以咖啡为例，如青椒拿铁、臭豆腐拿铁、葱姜鸡咖啡等，尽管博得了一时的流量，但过于猎奇的口味，在互联网的东风吹过之后，便再难留客。
其次，部分奶茶品牌力的打造依赖地域文化，规模化之后稀缺性反而被“稀释”。
得益于当下十分火爆的旅游经济，地区奶茶迎来了自己的“高光时刻”，打卡新美景的同时，面对特色茶饮，消费者也乐意尝鲜。
但当品牌成为全国连锁品牌，能否靠“情怀”继续留住客人，或许还要打一个问号。
最后，也是地区品牌难以形成大规模连锁的最根本原因——供应链短板。
茶、水、糖、奶制品、小料、包材，是普通奶茶店得以持续产出的最基本原料，如果再添加水果等小料，对供应链的要求无疑会更高。
对于“出走”的地区茶饮品牌而言，曾经树立差异化优势的特色农副产品，如甜醅子、荆芥、杏皮等，面对地域极大扩展后的市场，却在供应链上成了品牌发展的“绊脚石”。
当头部品牌强势入局，还在打造供应链“护城河”的地区品牌们，境况无疑愈发艰难。
做霸王茶姬，不如做自己
数据显示，截至2023年，我国现制茶饮市场规模接近2500亿人民币，年复合增长率达到25.2%。其中，市场前五大参与者的份额合计约占40.2%，市场集中度不断提升。
面对不断扩容的市场与愈发紧张的市场集中度，有人选择进击，有人选择“偏安一隅”，在自己的“一亩三分地”深入耕耘。
如察理王子，来源于中国台湾，2010年进驻大陆时，选定了广西南宁为发展总部，此后便一直围绕广西进行品牌拓展及产品研发。餐里眼大数据显示，察理王子目前在营门店数为216家，且均在广西。
得益于多年深耕，察理王子已经成为南宁旅行必喝单品，如三华李、酸嘢等产品的上新，更是收获了一大批消费者的好感。
又如“退守”西北的放哈，在当地极为活跃。前脚与甘肃博物馆的联名顺利出圈，5月份，又与兰州马拉松签订合约，更大程度上激发了品牌势能。
根据餐里眼大数据，截止到今年10月份，放哈在营门店数为76家，集中在陕甘宁和青海，其中，64家在甘肃。
再比如，南昌的洪都大拇指，被称作是“南昌本土的茶颜”，盘踞在江西一带，开出了200家左右规模的门店。今年内参君在南昌当地发现，这个品牌大部分门店都在排队。
或许对于地区茶饮品牌们而言，与其陷入规模的消耗战，不如打一个利润的提升战。
当下茶饮市场的格局已经相对稳定，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶、甜啦啦等品牌已经坐稳了“第一梯队”的交椅，上至一线城市、出海，下至县城乡镇，都已经被这几个头部品牌占领。已经迈入千店规模左右的爷爷不泡茶、茉莉奶白等品牌，仍是在规模战上面全力突围。而往后的大部分区域连锁品牌，把区域市场做好做深，与地域文化深度绑定，或许才能走得更长更远。
茶饮市场的竞争，早已从粗线条的规模战，升级成了精细化、系统化的企业竞争，在资本，人才，社会资源，技术，管理能力等等维度上的全方位的实力都至关重要。如今已没有更多的时间与机遇，留给新的品牌去沉淀全方位的竞争力。
做一个小而美的区域品牌，以区域的供应链优势做出更强势的性价比，深挖区域特色拿下旅游打卡的群体，何尝不是一个好出路。
